Η Lexus στην Ελλάδα. Από την επιτυχημένη απόβαση στις Η.Π.Α ως την Γηραιά Ήπειρο και η αδυναμία της να επιβληθεί στις ευρωπαϊκές αγορές.

 

To 1983 o Πρόεδρος της Toyota, Eiji Toyoda, έθεσε σε μια ομάδα μηχανικών και σχεδιαστών το ερώτημα: "Μπορούμε να φτιάξουμε ένα αυτοκίνητο πολυτελείας που να θέσει υπό αμφισβήτηση τους καλύτερους;". 

Πάνω από 1.400 μηχανικοί και 2.300 τεχνικοί δραστηριοποιήθηκαν στην συγκεκριμένη πρόκληση. Συνολικά 24 ομάδες μηχανικών και 60 σχεδιαστές συμμετείχαν στο πρότζεκτ "F1". Aκολούθησαν εξαντλητικές δοκιμές και επίμονη προσήλωση σε κάθε λεπτομέρεια. Τον Μάιο του 1987, μετά από τέσσερα χρόνια εξέλιξης, εκρίνεται το τελικό σχέδιο του νέου αυτοκινήτου. Το πλάνο προέβλεπε την διάθεση του μέσα από ένα ξεχωριστό δίκτυο αντιπροσώπων, αρχικά στην αγορά των Η.Π.Α. Το 1988 επιλέχθηκε η ονομασία Lexus, με σκοπό να συμβολίζει την πολυτέλεια και την προηγμένη τεχνολογία. Το αποτέλεσμα όλης αυτής της διαδικασίας ήταν το Lexus LS 400, που παρουσιάστηκε επίσημα τον Ιανουάριο του 1989 στο North American International Auto Show του Detroit. H διάθεση του αυτοκίνητου ξεκίνησε τον Σεπτέμβριο της ίδιας χρονιάς, από ένα δίκτυο 81 αντιπροσώπων στις Η.Π.Α. Το Lexus LS 400 ήταν εφοδιασμένο με κινητήρα V8 στα 4.0 λίτρα (3.969 cc), που απέδιδε 253 hp. Παράλληλα ήταν διαθέσιμο το μικρότερο Lexus ES 250, που βασιζόταν στα Toyota Camry Prominent/Vista (V20) της ιαπωνικής αγοράς. 

Το νέο LS 400 απέσπασε θετικές κριτικές από τον Τύπο της εποχής και έδειξε ότι οι άνθρωποι της Toyota ήταν καλά προετοιμασμένοι, παρουσιάζοντας ένα ποιοτικό και ομοιογενές σύνολο. Αυτό δεν σημαίνει ότι τα πράγματα ήταν εύκολα. Στις Η.Π.Α η Lexus είχε να αντιμετωπίσει τον καθιερωμένο εγχώριο και ευρωπαϊκό ανταγωνισμό, με παίκτες όπως οι Cadillac, Lincoln, Mercedes, BMW και Volvo. Όμως δεν μπορούσε να αγνοήσει και την ύπαρξη της Acura, που δημιούργησε η Honda το 1986 και ήταν η πρώτη ιαπωνική premium φίρμα. Επιπλέον, την ίδια κατεύθυνση ακολούθησε η Nissan, που το 1989 παρουσίασε στις Η.Π.Α την Infiniti, ως φίρμα πολυτελείας με το δικό της ξεχωριστό δίκτυο. Αν και η Acura στράφηκε παράλληλα σε προτάσεις με περισσότερο σπορτίφ χαρακτηριστικά, χωρίς ιδιαίτερη έμφαση στην πολυτέλεια, η ναυαρχίδα της εταιρείας (Acura Legend) έδειξε ότι υπήρχε χώρος για "νέους" παίκτες σε μια απαιτητική κατηγορία. Σε αντίθεση με την Honda που βασίστηκε αποκλειστικά σε υπάρχοντα μοντέλα της εταιρείας για την δημιουργία ενός νέου brand name, η Toyota εξέλιξε από την αρχή ένα μοντέλο και φάνηκε αποφασισμένη να χτυπήσει στα ίσια δύσκολους αντιπάλους. Το 1990, πρώτο πλήρες έτος παρουσίας στην αγορά, οι πωλήσεις της ανήλθαν στις 63.534 μονάδες από τις οποίες οι 42.806 αφορούσαν το LS 400. Φυσικά είχε προηγηθεί μια πολυδάπανη διαφημιστική εκστρατεία όμως η Lexus ήταν σταθερά προσηλωμένη στην καλύτερη δυνατή εξυπηρέτηση των πελατών της. 

Όπως είναι εύλογο, η δεκαετία του '90 ήταν περίοδος επέκτασης για την Lexus, όχι μόνο σε επίπεδο νέων μοντέλων αλλά και νέων αγορών. Οι πωλήσεις της στις Η.Π.Α είχαν σταθεροποιηθεί σε επίπεδα που την καθιστούσαν πλήρως ανταγωνιστική, ενώ προς τα τέλη της δεκαετίας γνώρισε σημαντική άνοδο. Την ίδια περίοδο σημείωσαν άνοδο και οι BMW και Mercedes, όμως τόσο η Cadillac όσο και η Lincoln είχαν απώλειες. Βέβαια οι πωλήσεις των αμερικανών κατασκευαστών παρέμειναν σε ανταγωνιστικά επίπεδα το επόμενο διάστημα, πάντως η Lexus είχε περάσει μπροστά από τον ανταγωνισμό, έχοντας καθιερωθεί ως o βασικός πρωταγωνιστής της κατηγορίας μέσα σε μια δεκαετία. To 1990 σηματοδότησε την έναρξη των εξαγωγών σε ορισμένες άλλες χώρες, όπως η Αυστραλία (LS 400) και ο Καναδάς (ES 250 & LS 400). H γρήγορη επιτυχία της Lexus στις Η.Π.Α έδωσε την τέλεια αφορμή για το επόμενο στάδιο στην ανάπτυξη της εταιρείας, την επίσημη παρουσίαση της φίρμας στην Ευρώπη τον Ιούνιο του 1990. Οι ευρωπαϊκές αγορές ήταν πάντα ιδιαίτερα απαιτητικές, θέτοντας εντελώς διαφορετικές προτεραιότητες σε σχέση με τις Η.Π.Α. Toν Μάιο του 1991 η Lexus παρουσίασε το coupe SC 400 για την αμερικάνικη αγορά, έχοντας στην γκάμα της τρία μοντέλα. Όμως στην Ευρώπη ο μοναδικός εκπρόσωπος της φίρμας μέχρι το 1993 ήταν το LS 400. Εκείνη την χρονιά παρουσιάστηκε στο Σαλόνι Αυτοκινήτου της Φρανκφούρτης το μικρότερο sedan GS 300, βασισμένο στο Toyota Aristo που ήταν διαθέσιμο στην ιαπωνική αγορά από τον Οκτώβριο του 1991. 

Οι Ευρωπαίοι δεν αγνοούσαν τα βήματα που έκανε η Lexus σε επίπεδο εξέλιξης, στην ποιότητα των προϊόντων της και στην εξυπηρέτηση των παρεχόμενων υπηρεσιών. Όμως πόσο εύκολο ήταν να σπάσει το κατεστημένο στην Ευρώπη; Το ξεκίνημά της στην Γηραιά Ήπειρο σε καμία περίπτωση δεν είχε την δυναμική που εμφάνισε στην άλλη μεριά του Ατλαντικού. Το 1990 η Lexus πέτυχε στην Ευρώπη μόλις 1.158 πωλήσεις, από τις οποίες οι 583 αφορούσαν την βρετανική αγορά. Εδώ τίθεται θέμα κατά πόσο η εταιρεία δημιούργησε άμεσα ένα ικανό δίκτυο αντιπροσώπων στις περισσότερες από τις ευρωπαϊκές χώρες ή ακόμα και αν ανέπτυξε εξαρχής δραστηριότητα σε ορισμένες από αυτές. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η Ελλάδα, που η Lexus δεν είχε παρουσία για ολόκληρη, σχεδόν, την δεκαετία του '90. To ίδιο φαίνεται να συνέβη και σε κάποιες μεγαλύτερες αγορές χωρίς τελικά ιδιαίτερο συντονισμό στην διάθεση των αυτοκινήτων Lexus σε πανευρωπαϊκό επίπεδο. Σε κάθε περίπτωση, η Lexus δεν άργησε να εστιάσει περισσότερο στις ευρωπαϊκές αγορές. Τον Μάιο του 1999 παρουσιάστηκε το IS 200, το πρώτο Lexus που εξελίχθηκε με το βλέμμα στραμμένο στην Ευρώπη. Ένα πολυτελές sport sedan με κινητήρα 2.0 λίτρων που στόχευε στον αντίστοιχο ευρωπαϊκό ανταγωνισμό. Την ίδια χρονιά ξεκίνησε και η διάθεση των Lexus στην Ελλάδα, μια δεκαετία μετά την ίδρυση της φίρμας. Oι ταξινομήσεις της Lexus στην χώρα μας το 1999 ανήλθαν σε 79 μονάδες. Τον Οκτώβριο του 2000 ξεκίνησε η διάθεση του RX 300 στην Ευρώπη. Η πρώτη γενιά του πολυτελούς SUV είχε παρουσιαστεί στις Η.Π.Α και τον Καναδά ήδη στις αρχές του 1998, σημειώνοντας μεγάλη εμπορική επιτυχία. Άλλωστε ανήκε σε μια κατηγορία που τα επόμενα χρόνια θα κυριαρχούσε σε Αμερική και Ευρώπη. 

Όλο αυτό το διάστημα δεν έλειψαν οι διακρίσεις σχετικά με τους δείκτες ικανοποίησης πελατών (π.χ Gold Award J.D Power and Associates customer satisfaction survey), ενώ τον Μάιο του 2005 έκανε πρεμιέρα στην Ευρώπη το Lexus RX 400h, το πρώτο υβριδικό premium SUV. Η ιαπωνική φίρμα διέθετε όλα τα δυναμικά και τεχνολογικά χαρακτηριστικά που της επέτρεπαν όχι μόνο να είναι ανταγωνιστική αλλά, ενίοτε, να οδηγεί την κούρσα των εξελίξεων. ΄Όλα όμως κρίνονται στο ταμείο και το μεγαλύτερο ποσοστό των Ευρωπαίων δεν έδειξε διατεθειμένο να αποχωριστεί τα ευρωπαϊκά premium brands, που αποδείχθηκαν πολύ σκληρά για να χάσουν το παιχνίδι στην έδρα τους. Η Lexus συνέχισε χωρίς να αποκλίνει από τα πρότυπα που είχε θέσει στην εξέλιξη των μοντέλων της και στα επίπεδα εξυπηρέτησης, που της εξασφάλιζαν νέες διακρίσεις στον τομέα της ικανοποίησης πελατών. Το 2003 σηματοδότησε την έναρξη παραγωγής των αυτοκινήτων Lexus εκτός Ιαπωνίας, στο εργοστάσιο της πόλης Cambridge στο Ontario του Καναδά. Tην ίδια χρονιά η Toyota Motor Corporation ανακοίνωσε την έναρξη παρουσίας της Lexus στην ιαπωνική αγορά τον Αύγουστο του 2005. Έως τότε τα μοντέλα της Lexus ήταν διαθέσιμα στην Ιαπωνία με τα σήματα της Toyota. Ενώ όμως οι πωλήσεις της στην αμερικάνικη αγορά συνεχίζουν να είναι σε υψηλά επίπεδα τα τελευταία χρόνια, πλέον ο ευρωπαϊκός ανταγωνισμός είναι έντονος με τις Lexus, BMW και Mercedes να εναλλάσονται στην κορυφή από χρονιά σε χρονιά. Αντίθετα, η Lexus δεν έχει καταφέρει μέχρι σήμερα να εδραιωθεί στην Ευρώπη ως βασικός πρωταγωνιστής στις κατηγορίες πολυτελείας. Εξαίρεση δεν αποτελεί η Ελλάδα.

Φυσικά θα πρέπει να λάβουμε υπόψη ότι οι συνολικές πωλήσεις των περισσότερων ευρωπαίων premium κατασκευαστών επηρεάζονται θετικά από πιο προσιτά μοντέλα σε μικρότερες κατηγορίες, που η Lexus δεν έχει παρουσία. Όμως, τόσο σε πανευρωπαϊκό επίπεδο όσο και στην Ελλάδα τα ποσοστά της παραμένουν καθηλωμένα σε σχετικά χαμηλά επίπεδα, παρά την ύπαρξη αξιόλογων SUV προτάσεων και την δυναμική σχεδιαστική φιλοσοφία της εταιρείας. 

Έχει ενδιαφέρον το γεγονός ότι η Lexus Ευρώπης (newsroom.lexus.eu) έχει ανακοινώσει 87.206 πωλήσεις για το 2019 και συνολικά 70.814 για το 2020. Τα νούμερα αυτά είναι αρκετά πιο αισιόδοξα από τα αυτά που έχει δημοσιεύσει ο ACEA, που δίνει πωλήσεις ελαφρώς πάνω από τις 56.000 και 47.000 μονάδες αντίστοιχα. Σημαντική είναι η απόκλιση και στα στοιχεία του 2021, όπου η εκδοχή της Lexus αναφέρει 72.441 πωλήσεις ενώ ο ACEA μόλις 47.604 πωλήσεις (0.4%). Η απάντηση στο γιατί υπάρχει αυτή η διαφορά είναι απλή. Ο ΑCEA περιλαμβάνει τις πωλήσεις των χωρών της Ευρωπαϊκής Ένωσης, της Βρετανίας και των χωρών της EFTA (Ισλανδία, Νορβηγία, Ελβετία). Αντίθετα, η Lexus διευρύνει το πεδίο των αγορών και περιλαμβάνει επιπλέον τις πωλήσεις σε Ρωσία, Ουκρανία, Καζακστάν, Γεωργία, Αζερμπαϊτζάν, Τουρκία και Ισραήλ!  

Ας δούμε όμως την εξέλιξη των πωλήσεων της Lexus στην Ελλάδα: 

Πωλήσεις Lexus στην Ελλάδα
Έτος	Πωλήσεις	%
2000	130	0.0
2001	85	0.0
2002	77	0.0
2003	53	0.0
2004	58	0.0
2005	98	0.0
2006	349	0.1
2007	499	0.2
2008	765	0.3
2009	436	0.2
2010	142	0.1

Η Lexus άρχισε να αναπτύσσει κάποια δυναμική από το 2006, όμως οι συνθήκες που επικράτησαν στην χώρα μας από τα τέλη της δεκαετίας, ανέκοψαν την ανοδική της πορεία. Να σημειωθεί πως το 2008 αποτελεί την καλύτερη χρονιά της Lexus στην Ελλάδα έως σήμερα. Από το 2012 έως το 2020 oι πωλήσεις της περιορίστηκαν σε διψήφια νούμερα, ενώ το 2021 ανήλθαν σε 138 μονάδες με δημοφιλέστερο μοντέλο το SUV της σειράς UX, με 82 πωλήσεις. Επίσημος εισαγωγέας των αυτοκινήτων Lexus στην Ελλάδα είναι η Toyota Hellas. 

Lexus UX

B.A

  © Hellenic Motor History (2022)

Στοιχεία πωλήσεων: ΣΕΑΑ & ACEA

Με πληροφορίες από Lexus Europe, Lexus UK & Lexus Canada.