Η νέα κατάσταση έγινε αισθητή από πολύ νωρίς, ήδη από τους πρώτους μήνες του 1980. Εκείνη την περίοδο οι πωλήσεις καινούργιων επιβατικών αυτοκινήτων ήταν σημαντικά μειωμένες, λόγω του διπλασιασμού στην φορολογία που είχε επιβάλλει η κυβέρνηση τον Ιούλιο του 1979. Η πολιτική αυτή είχε ως αποτέλεσμα την -εξωφρενική- άνοδο στις λιανικές τιμές των αυτοκινήτων και, κατά συνέπεια, την αλλαγή στη νοοτροπία του αγοραστικού κοινού.
Τα Fiat συνέχισαν να είναι αρκετά δημοφιλή, όμως τα μοντέλα της ιταλικής εταιρείας δεν διέθεταν πλέον το ασυναγώνιστο "πακέτο" του πρόσφατου παρελθόντος.
Κάποια από τα αυτοκίνητα του ανταγωνισμού άρχισαν να δείχνουν πιο ελκυστικά σε μεγάλη μερίδα των αγοραστών. Πολλά από αυτά ήταν ιαπωνικής προέλευσης, ενώ σημαντικό όφελος είχε η Datsun-Nissan. Ο Θεοχαράκης διέθετε δύο νέα μοντέλα στις κατηγορίες των 7 και 8 φορ. ίππων, που ήταν ζωτικής σημασίας στην ελληνική αγορά. Επιπλέον, η τιμολογιακή του πολιτική ήταν ιδιαίτερα ανταγωνιστική ενώ παράλληλα είχε ξεκινήσει η συναρμολόγηση του Datsun Cherry στην Ελλάδα, με την εγχώρια προστιθέμενη αξία να το κάνει ακόμα πιο ανταγωνιστικό. Ήταν πια φανερό ότι το πλέον ασυναγώνιστο "πακέτο" το διέθετε η Datsun. Ήδη στο πρώτο εξάμηνο του 1980, ο Θεοχαράκης είχε διαθέσει 2.984 καινούργια επιβατικά αυτοκίνητα Datsun, κατακτώντας την κορυφή. Η Fiat ήταν στην τρίτη θέση, με μικρή διαφορά πίσω από την Opel. Οι συνολικές πωλήσεις έως το τέλος του έτους δεν άφηναν καμία αμφιβολία για τις νέες τάσεις. Η Datsun ήταν για πρώτη φορά η Νο 1 εταιρεία στην Ελλάδα, με μερίδιο 17.6% και 6.276 μονάδες. Η Fiat τερμάτησε τελικά στην 2η θέση, με ελάχιστη διαφορά μπροστά από την Opel. Όμως το μερίδιο της ήταν στο 8.3%, με μόλις 3.009 μονάδες.
Ήταν ξεκάθαρο ότι ο μεγαλύτερος αντίπαλος ήταν οι... Ιάπωνες.
Η επίσημη αντιπροσωπεία της Fiat στην Ελλάδα, "Πανελλάς" Α.Ε, πέρασε στην αντεπίθεση με μια σειρά από διαφημιστικές καταχωρήσεις, την άνοιξη του 1981. Με σκλόγκαν "Fiat: Ιταλικά αυτοκίνητα για Ευρωπαίους", η καμπάνια της "Πανελλάς" δεν έκρυβε τις προθέσεις της. Η παραπάνω εικονιζόμενη καταχώρηση έθετε ως στόχο τα ιαπωνικά αυτοκίνητα με έμμεσο τρόπο... "Όταν λέμε "αυτοκίνητα για Ευρωπαίους" εννοούμε για πελάτες πολύ απαιτητικούς. Για πελάτες που δεν σταματούν στην εμφάνιση και δεν παρασύρονται από τα αξεσουάρ και μόνο". Το αμέσως επόμενο διάστημα, η "Πανελλάς" επιτέθηκε ανοιχτά στον ιαπωνικό ανταγωνισμό. Η παρακάτω διαφήμιση είναι ενδεικτική...
H πρώτη παράγραφος, με τίτλο "τα φαινόμενα... απατούν", είναι σαφής!
"Δεν είναι λίγοι εκείνοι που πιστεύουν ότι τα ιαπωνέζικα και τα ευρωπαϊκά αυτοκίνητα είναι το ίδιο πράγμα. Αυτό είναι λάθος! Και το καταλαβαίνει κανείς καλύτερα παρακολουθώντας την "πορεία" των Fiat".
Εδώ η "Πανελλάς" χρησιμοποιεί ως όπλο τις αγωνιστικές δάφνες της ιταλικής εταιρείας και την ανωτερότητα στην οδική συμπεριφορά των μοντέλων της.
"Πολλοί μιλάνε για ποιότητα. Η Fiat το αποδεικνύει στους αγώνες. Ποιός άλλος μπορεί να πει το ίδιο;" καταλήγει η διαφήμιση. Ο Θεοχαράκης έδωσε σύντομα απάντηση, με αφορμή την συμμετοχή και τη νίκη της Datsun στο Rally Safari του 1981, δημοσιεύοντας καταχώρηση με τίτλο "Datsun: Tο καθαρόαιμο νίκησε και πάλι!" .
Το χειρότερο όμως για την "Πανελλάς", δεν ήταν η νίκη της Datsun στον συγκεκριμένο αγώνα, αλλά η επικράτησή της στην Ελληνική αγορά! Σε αυτό ήρθε να προστεθεί και η άνοδος στα ποσοστά άλλων ιαπώνων κατασκευαστών, όπως της Suzuki που κυριαρχούσε στις πωλήσεις των μικρών αυτοκινήτων πόλης. Παρά το γεγονός ότι πλέον η Fiat είχε μείνει πίσω σε σχέση και με ευρωπαϊκές εταιρείες, όπως η Opel και η Ford, φαίνεται πως η ελληνική αντιπροσωπεία έβλεπε ως μόνη απειλή τους Ιάπωνες! Δεν εξηγείται αλλιώς το γεγονός ότι η σχετική καμπάνια συνεχίστηκε στο διάστημα Απριλίου-Μαΐου και με νέα καταχώρηση.
Και σε αυτή την περίπτωση το κείμενο ξεκινάει εστιάζοντας στις διαφορές της Fiat από τα "γιαπωνέζικα", ενώ χαρακτηριστικός είναι και ο τίτλος της καταχώρησης. Φυσικά, η διαφημιστική αυτή εκστρατεία δεν μπορούσε να αντιστρέψει το κλίμα υπέρ της Fiat. Η μάχη είχε χαθεί, η γκάμα της δεν ήταν ιδιαίτερα ανταγωνιστική, με τα περισσότερα μοντέλα της να έχουν πολλά χρόνια στην πλάτη τους, ενώ και οι τιμές τους δεν ήταν πια από τις χαμηλότερες στην αγορά. Δεν είναι τυχαίο ότι η παραπάνω καταχώρηση "κλείνει" ως εξής...
"Για να μην φτάσετε στο σημείο να πείτε: τίποτα δεν στοιχίζει περισσότερο από ένα "φθηνότερο" αυτοκίνητο, η Fiat έχει "παρατάξει" στη διάθεσή σας μια ολοκληρωμένη σειρά αυτοκινήτων..."
Η ιταλική εταιρεία ήταν ο κυρίαρχος της ελληνικής αγοράς για πολλά χρόνια. Κατά την δεκαετία του '70 δεν ένιωσε ποτέ σοβαρή απειλή από τον ανταγωνισμό και σίγουρα όχι από τους ιάπωνες κατασκευαστές. Οι Datsun και Toyota ήταν δημοφιλείς όμως δεν μπορούσαν να αμφισβητήσουν την πρωτοκαθεδρία της Fiat. Οι υπόλοιπες ιαπωνικές φίρμες απλά κοιτούσαν την Fiat με το... κυάλι! Μέσα σε μικρό χρονικό διάστημα όλα ανατράπηκαν και εταιρείες όπως οι Suzuki, Honda και Mitsubishi όχι μόνο αύξησαν τα ποσοστά τους, αλλά άφησαν πίσω την ιταλική εταιρεία. To 1979 η Fiat κατέκτησε την κορυφή της ελληνικής αγοράς, με μερίδιο 12.3% και 10.839 πωλήσεις. Την ίδια χρονιά οι συνολικές πωλήσεις ιαπωνικών αυτοκινήτων στην χώρα μας ανήλθαν σε 15.093 μονάδες!
Το 1981 η Fiat είχε πέσει στην 6η θέση της γενικής κατάταξης, με μερίδιο 6.2% και 2.890 πωλήσεις. Την πρώτη θέση κατέκτησε για δεύτερη συνεχόμενη χρονιά η Datsun-Nissan, με μερίδιο 17.1% και 8.010 πωλήσεις. Μπροστά από την Fiat ήταν και οι Toyota και Suzuki (με το ίδιο ποσοστό, 7.9%), ενώ στην πρώτη δεκάδα βρέθηκε η Mitsubishi (8η), η Honda (9η) και η Daihatsu (10η). Tα πράγματα θα γίνονταν χειρότερα τα επόμενα χρόνια, με την Fiat να χάνει έδαφος έως και το 1984, όταν βρέθηκε στην 15η θέση των πωλήσεων με ποσοστό μόλις 2.4% και 1.551 πωλήσεις. Στην συνέχεια υπήρξε μια άνοδος και διατήρηση των ποσοστών της σε ικανοποιητικά επίπεδα, έως τα τέλη της δεκαετίας του '80. Όμως η Fiat επανήλθε δυναμικά στο προσκήνιο την δεκαετία του '90, κοιτώντας πλέον στα ίσια τον καθιερωμένο ιαπωνικό ανταγωνισμό.
Β.Α
Έρευνα & αρχείο: Hellenic Motor History © (2021)
Στοιχεία πωλήσεων: ΣΕΑΑ
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου